Il est plus facile de faire tomber un grand groupe
À l'occasion de notre série d'événements «Green Sofa Live», nous avons invité fin mai, en collaboration avec SwissHoldings, à une table ronde. Au Cinématte à Berne, quatre experts de différents secteurs ont discuté de la réputation des multinationales en Suisse et se sont livrés à un débat animé.
Pollution de l'environnement, politique de prix douteuse, exploitation - les allégations auxquelles sont confrontées les grandes entreprises sont souvent grave. Elles peuvent se traduire par une perte de réputation aux conséquences importantes, qui peut également se répercuter sur le chiffre d'affaires ou l'attractivité de l'entreprise sur le marché du travail.
Mais comment se fait-il que les entreprises multinationales, notamment en Suisse, ne puissent souvent pas échapper aux gros titres négatifs et se retrouvent en queue de peloton dans les sondages de réputation? C'était le thème passionnant de l'événement «Green Sofa Live» de cette année, organisé par Syngenta en collaboration avec l'association économique SwissHoldings, dans une Cinématte bien remplie à Berne.
Les quatre panélistes couvraient un large éventail de secteurs et d'intérêts: Roman Mazzotta, président national de Syngenta Suisse, était un représentant d'une multinationale, Michael Perricone, journaliste et conférencier au MAZ, une voix du secteur des médias, et Bernd Nilles, directeur de Fastenaktion, un représentant d'une organisation non gouvernementale, était également assis sur le «canapé vert». Lukas Zihlmann, enseignant en gestion de la réputation à la Haute école d'économie FHNW et directeur du Swiss Reputation Group, a également pris place et a introduit l'aspect des sciences de la communication dans le débat.
Á quel point la réputation des «multinationales» est-elle réellement mauvaise?
C'est avec cette question que l'animateur Reto Brennwald a ouvert le débat. La réponse de Lukas Zihlmann a fourni le contexte suisse. Selon lui, les grands groupes n'ont pas la vie facile dans notre pays: «Á mon avis, c'est une particularité suisse de regarder nos grands acteurs mondiaux d'un œil très critique et parfois avec très peu de fierté».
Au lieu d'être fier que les grandes entreprises basées en Suisse, comme Roche ou Novartis, soient leaders mondiaux, les discussions sur des «thèmes hors produits», comme les salaires élevés des managers, prédominent dans notre pays, selon Zihlmann. Dans d'autres pays, en revanche, ces groupes jouissent souvent d'une bien meilleure réputation qu'en Suisse même.
Pour Bernd Nilles, il est en revanche tout à fait logique que la discussion ne se concentre souvent pas sur les produits eux-mêmes, mais sur le comportement des grandes entreprises. De nombreux produits sont introduits sur le marché avec de bonnes intentions, mais causent ensuite plus de dommages sur place qu'ils n'apportent de bénéfices.
Les multinationales refusent-elles le dialogue?
Si l'on en croit Roman Mazzotta, la taille des groupes et l'anonymat qui en découle sont également responsables des problèmes de réputation qu'ils rencontrent dans notre pays. «Il est plus facile d'enfoncer une grande entreprise dans les médias que de faire de même avec une entreprise familiale», explique Mazzotta. Michael Perricone, quant à lui, a l'impression que de nombreuses personnes en Suisse considèrent les multinationales comme déconnectées. Ce journaliste de longue date va même plus loin: «Les grands groupes refusent souvent de s'adresser aux médias - même et surtout en situation de crise».
Roman Mazzotta ne se laisse pas faire sans réagir. Selon lui, tant les médias que les ONG ne laissent guère de temps aux entreprises pour réagir à d'éventuelles demandes. «Souvent, des recherches de plusieurs mois sont menées et chez Syngenta, nous ne disposons que de 24 heures pour répondre à une allégation».
Le représentant des ONG, Bernd Nilles, rétorque: «Nous confrontons toujours les groupes à l'avance avec les allégations. Mais ceux-ci nient toujours toutes les allégations et se montrent ensuite totalement surpris lors d'interviews lorsque tout cela est rendu public». Selon l'expert en gestion de la réputation Zihlmann, ce comportement peut conduire à une nouvelle perte de réputation.
Malgré les opinions parfois contradictoires, les panélistes sont toutefois d'accord sur un point: l'échange mutuel est extrêmement important et doit être mieux encouragé à l'avenir. On peut espérer que les préjugés et les déficits d'information pourront ainsi être éliminés avant que les fronts de communication ne se durcissent.
En savoir plus sur le «canapé vert»
Le format du panel «Green Sofa Live», animé par Reto Brennwald, fait partie de la série de conversations «Green Sofa» lancée par Syngenta autour de thèmes controversés comme l'alimentation, l'agriculture moderne et le rôle des technologies dans notre vie quotidienne. Des invités de différentes professions et régions de Suisse prennent place sur le canapé vert lors des différents épisodes. L'objectif de Syngenta est de créer des liens grâce à ce format, d'établir et de promouvoir le dialogue entre les différents secteurs et groupes d'intérêt en Suisse.
L'année dernière, le thème de la numérisation de l'agriculture était au cœur du «Green Sofa Live» organisé au centre de recherche Syngenta à Stein (AG). Lire la suite
